Quando abre a Netflix, o que vê não é o que o seu vizinho vê. Nem o que a sua família vê. Cada um dos 260 milhões de subscritores da Netflix encontra uma homepage construída especificamente para si — com thumbnails diferentes, ordenações diferentes e sugestões diferentes.
Estima-se que a Netflix gere mais de 260 milhões de variações da homepage diariamente. E cada elemento dessa página — até a imagem de capa de cada série — é escolhido por um algoritmo que conhece o seu historial de visualização ao minuto.
O que vale $1 mil milhão
Em 2016, Carlos Gomez-Uribe e Neil Hunt, dois investigadores da Netflix, publicaram um paper detalhando o impacto financeiro do sistema de recomendação. A conclusão: o algoritmo evita cancelamentos de subscrição no valor estimado de $1 mil milhão por ano.
A lógica é simples: se um utilizador abre a app e não encontra nada que queira ver, cancela. Se o algoritmo apresenta exactamente o que essa pessoa quer ver — antes que ela saiba que quer — fica. E fica mais um mês. E outro.
O detalhe que poucos conhecem: as thumbnails
A personalização da Netflix vai além de "recomendar a série certa". A plataforma testa e adapta a imagem de capa de cada título com base no perfil do utilizador.
Um utilizador que assiste a muita comédia vê uma thumbnail de Stranger Things com os personagens a rir. Um utilizador que prefere thriller vê a mesma série com uma imagem mais sombria e de suspense. O conteúdo é o mesmo — a apresentação é completamente diferente.
Num teste documentado pela Netflix, a personalização de thumbnails aumentou o click-through em 20-30% para os títulos testados.
A lição para o marketing de email
O princípio da Netflix não é exclusivo do streaming. Aplica-se directamente ao email marketing:
- O mesmo produto, apresentado de forma diferente, tem taxas de conversão radicalmente diferentes para segmentos diferentes
- Um cliente VIP quer sentir exclusividade — a mensagem deve reflectir isso
- Um cliente inactivo há 60 dias precisa de um argumento diferente do que um cliente que comprou na semana passada
- Um cliente B2B responde a dados e eficiência; um B2C responde a emoção e identidade
"Não é sobre mostrar o conteúdo certo às pessoas certas. É sobre mostrar o conteúdo certo às pessoas certas, da forma certa, no momento certo."— Xavier Amatriain, ex-director de Engenharia de Recomendações da Netflix
O que separa a personalização superficial da real
A Netflix não personaliza por demografias. Não diz "homens de 25-35 anos gostam de acção". Diz "este utilizador específico assistiu a 3 séries de ficção científica nos últimos 30 dias, parou um thriller a meio e reviu um episódio de comédia duas vezes — logo, tem 73% de probabilidade de gostar desta série".
Esta é a diferença entre segmentação (grupos) e personalização (indivíduos). A segmentação é o passado do marketing. A personalização é o presente.
Aplicação prática
- Para o mesmo produto ou serviço, escreva mensagens diferentes para clientes em fases de ciclo de vida diferentes
- Teste o assunto do email como a Netflix testa thumbnails: diferentes ângulos para diferentes segmentos
- Use o comportamento passado para prever o interesse futuro — não presuma com base em demografias
- Mida o engagement por segmento, não no agregado — os números globais escondem oportunidades enormes